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誰來建構即溶咖啡細分市場

咖啡

    1989年,雀巢咖啡在中國推出“1+2”速溶咖啡,迅速占領國內速溶咖啡市場。對于大多數人來說,最早接觸咖啡是從速溶咖啡開始的,價格低廉且方便,也由此開始了咖啡啟蒙。
 
    近年來,新生業態層出不窮,咖啡市場涌現出眾多品牌,速溶咖啡“高配版”也受到市場青睞。
 
    中國咖啡市場規模將超2000億元
 
    隨著人均消費的增長,居民對生活質量的要求不斷提高,年輕一代對咖啡飲品的喜愛逐漸提升,帶動咖啡行業快速增長。
 
    前瞻產業研究院數據顯示,2019年全球生咖啡消費量為1016萬噸,同比增長0.7%。從歷年咖啡產銷量來看,目前全球咖啡市場基本實現供需平衡。中國咖啡消費年均增速達15%,遠高于世界2%的增速。我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長,加之巨大的人口紅利,都將刺激國內咖啡消費,預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
 
    盤古智庫高級研究員江瀚在接受《中國消費者報》采訪時,談到咖啡市場的發展:
 
    改革開放之初到上個世紀八九十年代,基本上是以麥斯威爾和雀巢這兩家為主的速溶咖啡的市場;
 
    90年代開始出現了以上島咖啡為代表的咖啡館形式;
 
    1999年,星巴克在國內開設第一家門店,將精品咖啡帶入中國市場,消費者逐漸熟知了咖啡館這一模式;
 
    如今,隨著互聯網咖啡崛起,已經進入咖啡多元化發展的階段,在每個價格區間都有一定的咖啡市場參與方。
 
    2005年,雀巢咖啡聯手可口可樂,進軍即飲咖啡市場,將即飲咖啡與冷飲文化融合,賦予咖啡新的時尚概念;2010年,喜多士開始售賣現磨咖啡,價格相比精品咖啡更加低廉,極大擴大了受眾群體。
 
    近年來,一些精品連鎖咖啡品牌也陸續進入國內市場。2019年2月,加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons在上海開出中國首店,冰球、楓葉等加拿大元素也吸引了眾多消費者前去“打卡”。目前,在上海已有60家門店。
 
    除了TimHortons,在日本的網紅咖啡%Arabica,以及來自歐洲號稱“星巴克爺爺”的Peets咖啡,也都打出各自的網紅標簽拓展中國市場,在不少城市一度出現排隊買咖啡的場面。
 
    TimHortons中國首席市場官何濱在2020FBIF食品創新科技論壇上談及咖啡經營理念時曾表示,通過大數據,根據不同的人群以不同的概念去做匹配,滿足不同的人群不同的消費需求。“我們會去關注咖啡在人們生活當中一天到底扮演什么樣的角色,在不同的場景當中除了咖啡他還需要什么。”
 
    外賣咖啡開啟咖啡新消費
 
    除了具有強烈社交屬性和擁有設計元素的店鋪,隨著互聯網快速普及和外賣配送業務的快速發展,咖啡市場也開始由傳統線下門店向線上營銷轉移。自提和外賣成為了消費者購買咖啡的新趨勢。
 
    2017年底,新零售咖啡瑞幸咖啡打開了線上下單+線下自提的新零售模式,開啟大量補貼+瘋狂開店模式,這一做法也讓消費者迅速了解這一品牌。
 
    2018年9月,以高冷姿態示人的星巴克在中國正式上線外賣服務“專星送”。
 
    2019年5月,星巴克在中國推出了在線下單到店自提的“啡快”服務。消費者越來越青睞于線上消費。
 
    新零售咖啡開始搶占中國中端咖啡市場,有效降低了咖啡的門檻。
 
    中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國消費者報》表示,中國咖啡市場的真正火爆是從2018年年初開始,隨著瑞幸咖啡的加入,咖啡行業進入高速擴容的階段,服務體系、客戶黏性發生了很大變化。經過近20年的咖啡市場培育,咖啡市場從導入期向成長期高速發展。
 
    朱丹蓬認為,隨著整個行業容量,消費人口基數,以及未來整個銷售銷量的擴容,整個咖啡市場可以融入更多品類,進入更多場景和渠道,也可以容納更多消費層次。
 
    精品速溶咖啡入局空白領域
 
    星巴克、COSTA等連鎖咖啡品牌杯均價超過30元,瑞幸咖啡補貼后價格位于10元—20元之間,而全家、7-11等便利店咖啡價格在10元左右,以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡卻僅需要1元—3元。而精品速溶咖啡剛好切入了5—10元這個空白的價格區間。
 
    在咖啡消費浪潮之下,速溶咖啡的精品版“即溶咖啡”誕生了三頓半、永璞等代表品牌。6月2日,精品咖啡品牌永璞宣布完成千萬元級首輪融資。去年銷售額2600萬元,今年的目標銷售額是1億元。
 
    三頓半摒棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝,選用了強辨識度的彩虹色小罐裝,打造成獨有的品牌符號。在社交平臺上,不少網友還分享了自己的DIY作品。把各色印有標號的“小杯子”用來種植多肉植物或做其他裝飾品,有顏有料的設計也深得90后、00后消費者喜愛。
 
    數據顯示,作為一家“出道”僅5年的品牌,三頓半在2019年雙11超越雀巢,成功獲得咖啡品類銷量第一。
 
    受疫情影響,人們的生活方式也隨之改變。速溶咖啡需要熱水沖泡,隨著咖啡的普及,不少消費者對咖啡品質有了一定要求,雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡已不能滿足所有消費需求。因為超速溶、便于攜帶、口味接近現磨咖啡,精品速溶咖啡的消費場景迅速擴大,無論辦公室、居家,還是飛機上,可隨時隨地享用。
 
    在小紅書平臺上,不少網友分享利用精品速溶咖啡調制咖啡飲品的內容,輔以牛奶、百香果、氣泡水等,可以制成不同口味的冰咖、拿鐵等咖啡飲品。
 
    江瀚表示,精品速溶咖啡大熱與疫情也有密切關系。疫情改變了消費者的咖啡飲用習慣,為了避免排隊或人員聚集,精品速溶咖啡反而有了更多的消費需求。
 
    “原來咖啡只分為高端、中端、低端,現在的咖啡市場已經進入了一個高度分層的節點,有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的層次。”朱丹蓬表示,速溶咖啡本身就擁有眾多消費人群,精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基礎上進行創新和升級,讓差異化優勢放大。消費升級后,原有速溶咖啡品質已不能滿足更豐富消費需求,精品速溶咖啡正從細分市場切入,但護城河并不深。(作者/王小月)

標簽: 即溶咖啡 細分 市場
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